Les eleccions municipals i autonòmiques escalfen motors a Espanya. Amb un panorama socioeconòmic internacional convuls ia les portes de comicis, cada cop es valora més l?assessorament d?un consultor o consultora política que treballi estretament amb els líders. Com es prepara un polític o una política per convèncer els seus militants i votants? Com influeix al nostre vot el treball d'assessoria de comunicació darrere de la figura pública?
parlem amb María Barrios, consultora d'afers polítics i públics i exdirectora general de Participació Ciutadana. Després de llicenciar-se en Dret per la Universitat d'Alacant, va començar a treballar a un ajuntament i en arribar les eleccions va topar amb un dubte que necessitava resoldre. “Per què la gent prenia certes decisions (parlant en clau política)?” Va fer l'equipatge i se'n va anar als Estats Units a estudiar neurocomunicació y campanyes electorals a Yale i Stanford però estant allà es va adonar de la importància de la imatge. I novament la seua inquietud el va fer prosseguir el viatge, esta vegada a Mèxic per aprofundir en reputació. Estudia amb detall els seus clients i també els seus votants. “Al final es tracta de per què la gent escull i m'obsessionava això”.
PREGUNTA.- Se sol dir que quan els polítics tallen més cintes vermelles o quan hi ha moviments al si dels partits és que s'acosten eleccions. Estem ja a la precampanya o un polític viu en estat d'alerta permanent?
RESPOSTA.- La campanya comença el dia que se saben els resultats de les eleccions i qui no ho entengui així té un problema. Després vénen les presses i voler córrer. El polític des que ix de casa fins que torna a casa fa campanya. A Espanya això no és quelcom que estigua ficat a la ment dels polítics.
La feina del bon polític, que la gent ho veu com una mica ardu i complicada, és 24 hores al dia. Amb els candidats que porto no em preocupo tant de l'aspecte físic, que em preocupa, però és controlable; sinó més l'aspecte de com gestionen emocionalment el tema perquè tenen molta tensió, molts estressos i això sí que passa factura mentalment. En política et prepares molt per pujar però ningú no et preparar per baixar.
El polític sempre vol més poder i per això no està preparat quan el poder se li acaba. I sempre se li acaba. La meva feina és intentar que este moment arribi com més tard millor.
P.- Per això van néixer les portes giratòries
R.- Crec que cada cop més la gent nova que està ficada en política té un lloc on tornar.
P- Tenim a Espanya els polítics que ens mereixem?
R.- Totes les societats tenen els polítics que volen tindre perquè els voten. Si les societats som més rigorosos amb els nostres polítics, o exercim un paper molt més de fiscalització del polític, estes polítics milloraran. Si arribem a una democràcia molt més laxa, com passa a Itàlia que la societat s'ha desvinculat totalment de la política, ja que estes polítics també seran més laxos. Deia un jutge de la Cort al president Obama, parlant del poder i de qui té més poder que en democràcia el càrrec més important és el de ciutadà. Per mi és la veritat perquè al final el ciutadà és que té el poder. De nosaltres també depèn i hem de tindre esta responsabilitat de fer els nostres polítics millors. El que passa és que la gent es pensa que la seua feina en democràcia és una vegada cada quatre anys.
Hauríem a Espanya inculcar estes valors; educar per ser ciutadà. Als Estats Units es vota per tot. I a Suïssa, que jo he viscut temps, es fa un referèndum per tot. Jo he estat directora general de Participació Ciutadana i queden molts anys per educar la societat i també les institucions perquè esta participació ciutadana siga justa i real.
P.- Quin és el teu paper per forjar líders polítics:
R.- Jo em dedico a forjar reputacions. Tinc cura de reputacions, crec reputacions… De vegades les salvo. Que la reputació siga la base del poder i no que el poder siga la base de la reputació, perquè el poder ve i va, però la teva reputació es pot mantindre. I si tu al final tens un lideratge sòlid faràs grans coses, tinguis o no tinguis poder. Perquè tens esta reputació que et solucionarà els moments més baixos.
L?altre dia em van preguntar si m?inventava personatges. Jo no m'invento personatges. Jo faig que el missatge d'este personatge arribi de la manera més efectiva als públics.
“Juanma Moreno no ha necessitat les sigles perquè té un lideratge sòlid”.
Al que jo em dedico és al lideratge. És a dir que a Ximo Puig per exemple el votaren per ser Ximo Puig, no per ser PSOE. A dia d'hui no hi ha el ximisme o el puigisme, però tampoc el mazonisme. A tots dos candidats els votaran pels seus partits, pel paraigua d'este partit. Juanma Moreno no ha necessitat les sigles perquè té un lideratge sòlid. La gent sí que pot votar Juanma Moreno perquè ja està consolidat com a líder.
P.- Quin és el primer consell que dónes a un polític que et contracta?
R.- Que siga ell mateix. coherència. El problema més gran dels polítics és que diuen A, pensen B i fan C. Quan tu ets A, dius A i fas A cap problema. Les seues reputacions s'acaben quan hi ha esta incoherència entre el que han promès i el que han fet. El millor és ser un mateix i ja vinc jo i et neutralitzo els teus punts més febles i et potencio els teus punts més forts. Si tu ets i no sembles, no arribaràs al teu públic. Però si sembles una cosa i no ho ets, la teva imatge caurà; i després tenim la tercera opció, que ets, sembles però no fas, no actues. Et quedes en uns llimbs i et dissols com un sucre amb la resta de polítics. Bons polítics que fan una bona gestió però no acaben d'actuar, moltes vegades per por, moltes vegades per no voler destacar... per equis motius. Aleshores no arriben. Has de ser, fer i semblar.
Jo normalment els estudio, els analitzo, els dic com han de dir, què fer, quines són les banderes, de què poden i no poden parlar. Com està la societat en este moment, llença per esta estratègia… Em dedico també molt a donar-los confiança. Que sembla una estupidesa però és important tindre un número dos que et transmeti esta confiança.
La meva feina és que vagen preparats. Que tinguen esta seguretat i que sàpiguen com reaccionar en segons quins moments. La seguretat és una de les coses que més cal preparar amb la gent que porto i que més valoren.
P.- Al fil del que parles. És veritat això que a fer política se'n va plorat de casa? Toca al consultor fer este paper de coach emocional?
R.- Crec que has d'estar força adobat emocionalment perquè això desgasta molt. Un polític té moments bons i moments dolents. Respostes bones i respostes dolentes que pots donar en qualsevol moment. En política l'important no és ficar la pota sinó saber traure-la perquè tots podem fallar. Que ve plorat, sí. No cal donar una imatge de falta de coneixement. Però si això passa cal saber neutralitzar-ho. I sempre passa. Això es treballa. I per això cal tindre una persona darrere que sàpiga com reaccionar i un bon equip que t'orienti.
P.- Es pot formar un bon polític, però què passa si l'estratègia de partit no hi acompanya?
R.- normalment un polític té un equip en un 60% imposat i has de treballar amb això. Si el vaixell no llença s'afona amb tots els mariners, per molt bo que siga el mariner. Has d'intentar també que el teu lideratge siga prou sòlido per aguantar esta estrebada quan el partit va per una direcció i tu per una altra per necessitats del teu entorn, perquè el teu territori necessita altres coses. Per exemple, l'aigua al País Valencià ia Castella-la Manxa Què fem amb això? Tenim la coherència d'un partit que diu que sí al transvasament en tots els camps i altres partits que diuen una cosa a la Comunitat Valenciana i una altra cosa en estes llocs. A algú el perjudicarà. Si no segueixes les directrius del teu partit i no tens un lideratge molt sòlid, al final el teu partit t'acabarà matant. Cal trobar un equilibri. És el que ha passat amb Ayuso. Es va enfrontar a la direcció del partit i li ha sortit bé. Però en un 99% de les ocasions això no ix bé i el polític acaba morint. Per què va eixir bé a Ayuso? Perquè tenia un lideratge molt fort.
P.- Pot ser que Ayuso siga la persona amb més lideratge en política en este moment?
R.- A cert sector de la societat el convenç. Ara amb Feijóo este lideratge d'Ayuso tan anti Sánchez ha quedat una mica més neutralitzat que amb la figura de Casado. el gran problema de Casat va ser la falta de coherència ideològica. No sé gaire bé què representava. La seua ideologia estava molt diluïda. Va desorientar els seus votants. Per a mi Casado va caure quan a la moció de censura li va donar aquella bufetada a Abascal. Li va donar una bufetada no a Abascal sinó a certs votants que ja no es van poder recuperar.
“Isabel Díaz Ayuso ha fet bo contra dolent. Hi ha una història, han fet una narrativa perfecta”.
P.- Quines decisions polítiques poden determinar el sentit del vot per a les pròximes eleccions?
R.- Jo crec que hui dia totes les eleccions seran en clau nacional. Les autonòmiques a Andalusia seran en clau nacional i fins i tot les municipals sí que seran en clau nacional perquè la societat espanyola està molt polaritzada i quan això passa la gent vota en clau nacional.
P.- …“A terra, que vénen els nostres”: Segons la teva experiència quant hi ha de veritat en esta frase atribuïda al polític franquista i de la Transició Pío Cabanillas.
R.- El polític mor de tres formes. El maten els seus, el mata un jutge o el maten les urnes. Has de treballar estes tres potes, però també el partit a nivell intern. El cap depèn d'un fil. Pots ser un grandíssim gestor però si et maten els teus no et deixaran arribar. Al final això és una partida d'escacs, és tindre un lideratge sòlid si ets líder; una lleialtat sòlida si no ets este líder i ets un polític que està en segon rang; i tindre clar quins són els teus objectius. A la política com a la vida no hi ha res pitjor que un peó que vol ser reina.
P.- S'ha americanitzat la comunicació política a Espanya o té trets propis?
R.- Trencaré una llança a favor de Ivan Ronda que va fer que la figura de l''spin doctor' almenys estigués normalitzada a Espanya. Abans no se'n parlava gaire. Ningú sabia qui era darrere del poder i qui era aquella persona que xiuxiuejava el poder. Iván Redondo va fer que fos més visual, que la gent sabés que sempre hi ha algú darrere en què es recolza el polític professional. Nosaltres, com a llatins, no tenim una manera de comunicar igual que els anglosaxons. Només cal anar-se'n al Parlament britànic. No té res a veure amb l?espanyol. Som més emocionals més viscerals, fins i tot empàtics que altres democràcies que són més tecnòcrates.
P.- Quins polítics t'han inspirat?
R.- Kennedy, perquè va ser el primer polític que va creure en la comunicació estratègica com a base de la seua reputació i va utilitzar totes les eines per comunicar. De fet Kennedy va ser el primer president que va fer una roda de premsa en directe amb periodistes. Abans no era així. Va utilitzar la família, la vida privada, la imatge. Va fer una democràcia simpàtica i va començar amb esta revolució que la vam veure molt clarament per exemple a Obama. Obama comunicava amb tots els porus del seu ésser. Cada vegada crec que llençarem més a conèixer la vida personal dels polítics. Per mi diu molt. Digues-me com ets a nivell privat i et diré com pots ser a nivell públic. El que passa és que a Espanya les vides privades estan força respectades.
P.- En consultoria política es traspassen línies vermelles?
R.- Tinc la sort de poder triar els clients però no puc treballar amb tothom perquè al final també tinc la meva pròpia ideologia. La meva línia vermella és que no porto polítics de la mateixa província de partits que estiguen enfrontats perquè moralment no em sembla bé.
P.- Com influeix la comunicació en el vot?
R.- Tinc dos sociòlegs treballant per mi que fan enquestes. La consultoria política va molt d'analitzar dades per conèixer les tendències i sobri la base d'estes tendències construir una estratègia. Això no va del gust del polític ni del gust del consultor. El primer que faig és un mapa de personalitat per saber quin tipus de lideratge cal potenciar-lo. I després me'n vaig al públic al qual es dirigeix. Quina és esta forquilla de votants que pot continuar esgarrapant per dreta i per esquerra. Quines són les necessitats del seu públic, quin és el dolor del públic, què és el que volen, quins són els seus problemes. Després de me'n vaig al partit. Veig quina és la seua situació dins del partit, com són la resta dels seus companys. Analitzo tots els aspectes i en base a això marquem una estratègia. El 60% del temps m'ho passo analitzant dades. Als meus clients els faig enquestes mínim cada cop sis mesos, generals. Després potser em centre en una mica més sectorial.
P.- Hi ha un perfil que tingui més èxit entre la societat?
R.- Depèn de la societat. Un bon líder en un moment social no ha de ser un bon líder en un altre moment social. Per exemple, Winston Churchill va perdre unes eleccions després de la Segona Guerra Mundial perquè la societat ja no requeria este tipus de lideratge. Isabel Díaz Ayuso té un lideratge fort emocional i empàtic. Potser d'ací a cinc anys, la societat no necessiti este tipus de líder i en necessiti un altre de més tecnòcrata, més racional i amb un altre tipus de característiques. El bon líder és el que s'adapta a les necessitats de la societat. Per potenciar un líder cal saber quin és el moment, com és esta persona i com és el seu públic. Motius, mitjans i oportunitat.
P.- Uneix els títols de les cançons amb polítics: Resistiré, del Duo Dinámico
A.- Pedro Sánchez, obvi.
P.- La meva gran nit, de Raphael.
A.- Gabriel Rufián que té estes moments. De sobte fa uns comentaris que ningú no entén i és el focus de totes les mirades. I té el seu gran moment que després es dilueix. I te'n diria un altre: Alberto Garzón, que ha dit que cal utilitzar els electrodomèstics del veí. Té la seua gran nit, el seu gran moment.
P.- Entre dos terres estàs, d'Heroi del Silenci.
R.- Pedro Sánchez va dir que no pactaria amb segons quins partits i ha pactat amb ells.
P.- Sevilla, de Miguel Bosé. Qui va a Sevilla?
A.- Juanma Moreno, que ha tingut un lideratge molt interessant que va de menys a més. És un lideratge serè. Crec que dins tant de caos social, trobar una persona serena en política és un valor afegit.
P.- Això està passant amb Feijóo?
R.- Sí, però Feijóo té esta serenitat més del patriarca, més poderosa. Juanma Moreno és una serenitat més dolça, més amable, més normal. Un té un lideratge més de força a les paraules i un altre és amb serenitat més natural.
P.- Buscant al bagul dels records, de Karina.
A.- Santiago Abascal. Va estar al Partit Popular i ha creat el seu propi partit perquè no va estar d'acord amb certes actituds. Representa certes posicions que dins un partit s'havien quedat oblidades. Va voler mirar aquell passat, aquell record del darrere i apadrinar un sector que fins aleshores estava més callat. Està buscant al bagul dels records del Partit Popular. És la seua estratègia i per ara funciona i té un públic. És l'exemple perfecte de com un polític, parlant al seu públic, tenint clares les idees que vol transmetre, i transmetent-les de manera correcta, arriba sense desviar-se.
P.- A qui importa, d'Alaska i Dinarama
A.- Isabel Diaz Ayuso. És la veu del poble i és allò que la gent necessiti. I si hui la gent necessita baixada d'impostos, per què no els baixeu? Va més allà de la ideologia. L'ayusisme no existeix. El que passa és que encara no està cent per cent consolidat. Veurem com evoluciona perquè és veritat que Ayuso ha destacat en un moment que la societat necessitava un líder on mirar i que sabés el que calia fer. Potser d'ací a 10 anys que la societat estigua més polaritzada necessitem algú més moderat, més serè. L'han convertida en una heroïna perquè ella ha fet bo contra dolent. Tenim un tirà i jo sóc la princesa que salvarà el regne. Hi ha una història, han fet una narrativa perfecta.
